To do more with less
How companies can use the marketing budget more effectively in 2012. The article describes two case studies. One company uses an INSIDE – OUT approach in order to increase sales and the other uses an OUTSIDE – IN approach for designing a new marketing strategy. What are the differences between these two approaches and which is better in order to reduce risks and enhance success?
Translate articles to English, go to http://www.microsofttranslator.com/ , enter the text or link and enjoy reading in English.
How companies can use the marketing budget more effectively in 2012. The article describes two case studies. One company uses an INSIDE – OUT approach in order to increase sales and the other uses an OUTSIDE – IN approach for designing a new marketing strategy. What are the differences between these two approaches and which is better in order to reduce risks and enhance success?
Translate articles to English, go to http://www.microsofttranslator.com/ , enter the text or link and enjoy reading in English.
לעשות יותר בפחות
כיצד חברות יכולות לנצל את תקציב בשיווק שלהם באופן יעיל יותר ב 2012
המאמר מתאר שני ניתוחי מקרה של חברות אשר נקטו בשתי מתולדוגיות שונות. אחת מהפנים- לחוץ והשניה מהחוץ - לפנים. על אף ששתי החברות הצליחו רק לאחת מהם יש מקדם סיכון נמוך. מה ההבדל ביניהן ולאיזה מהן יש סיכויי הצלחה טובים יותר?.
Ó נאוה שלו
" שני סוגי תהליכים לעיצוב אסטרטגיות שיווק מהפנים לחוץ ומהחוץ לפנים – איזה מהם נכון יותר ? "
תקציבי השיווק של חברות שמוכרות מוצרים מורכבים ירדו השנה. במחקר של LMO
( 2011) נמצא 30% מהחברות הפחיתו או הקפיאו את תקציבי השיווק 40% הגדילו אותם ב עד 10% ו 30% מהם הגדילו אותם ב 11% .
כלומר האתגר של חברות השנה הוא לעצב תוצאות טובות יותר ולהגדיל את ROI של תקציב השיווק.
במאמר האחרון של ניהול מכירות 2.0 יש תאור מקרה מעניין של חברת תוכנה שהגדילה את מספר הסגירות שלה מ 30% ל 70% תוך שנה. המנכ"ל יזם תהליך שכלל שלושה שלבים:
בשלב א: הם עשו טיפולגיה של הלקוחות לשלושה סוגים:
לקוחות שרוב הסיכויים שהם לא יקנו
לקוחות שיש סיכוי טוב שהם יקנו
לקוחות שיש סיכוי רב מאד שהם יקנו.
ההנחה הייתה שהתמקדות בסגמנט השלישי יגדיל באופן משמעותי את אחוז הסגירה של העיסקאות.
בשלב ב: הם כינסו ישיבת סיעור מוחות שבו השתתפו מנהלים מהשיווק, המכירות, ושרות הלקוחות המטרה הייתה להגדיר פרופיל של 12 פרמטרים של הלקוח אידאלי.
שלב ג: הם בנו תוכנית שיווקית עבור קבוצה זו אשר כלל שלושה מרכיבים: דואר ממוען ללקוח , מאמרים ווידאו באתר והזמנה לארוע.
התוצאה הייתה גידול במספר העיסקאות מ 30% ל 70% . לקוחות שהיו להם לפחות 9 מאפיינים מתוך 12 הפרמטרים של " הלקוח האידאלי" ראו את הפתרון של הספק לא רק כפתרון הטוב ביותר אלא כפתרון היחיד.
היה כאן למעשה תהליך מהפנים לחוץ - כלומר מנהלים בחברה יישמו חשיבה חדשה על הלקוחות שלהם דבר שהביא למיקוד גדול יותר ולגידול במסגר הסגירות של העיסקאות.
דוגמא אחרת: בחברת Intersource רצו ליישם תוכנית שיווקית מסויימת. הם נהגו להכניס את נקודת המבט הפעילה של לקוחות באמצעות הכלי של Advisory board . הלקוחות אמרו שלדעתם התוכנית לא תעבוד. לוובסטר המנכ"ל שהיה סמנכ"ל שיווק בעברו היה קשה לקבל את זה. הם החליטו לעשות פיילוט קטן של התוכנית והתברר שאכן הלקוחות צודקים התוכנית לא עובדת. תהליך זה חסך הרבה משאבים ואכזבה לחברה.
ישנן שלוש סיבות עיקריות מדוע תוכניות ואסטרטגיות מהפנים לחוץ עלולות להיכשל:
א. מנהלים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם. מחקר של ביין מ 2003 מראה ש80% מהספקים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם לעומת 8% מהלקוחות שמסכימים עם טענה זו.
ב. בתהליכי קבלת החלטות ישנן הטיות אשר מונעות קבלת החלטות טובות. ככל שמספר ההטיות גדול יותר ( כמו למשל: הסתמכות על ניסיון העבר , שימוש באנלוגיות לא נכונות ) יש סיכוי גדול יותר שההחלטה לא תהיה טובה ( מקניזי 2011 ).
ג.הצרכים של הלקוחות משתנים באופן תדיר בגלל הדינמיות של השווקים דבר שמביא לצורך מתמיד לשנות את האסטרטגיות והתוכניות בחברה.
אלו הסיבות שבגללן אסטרטגיות המבוססות על תהליכים מהפנים לחוץ עלולות להיכשל.
תהליכים מהחוץ לפנים הם בעלי מקדם סיכון נמוך יותר מתהליכים מהפנים לחוץ. פידבק של לקוחות מקדם תוצאות טובות יותר ו ROI גדול יותר של תקציבי השיווק.
כיצד אתם מעצבים תוכניות ואסטרטגיות עבור הלקוחות שלכם?
Ó כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012
" שני סוגי תהליכים לעיצוב אסטרטגיות שיווק מהפנים לחוץ ומהחוץ לפנים – איזה מהם נכון יותר ? "
תקציבי השיווק של חברות שמוכרות מוצרים מורכבים ירדו השנה. במחקר של LMO
( 2011) נמצא 30% מהחברות הפחיתו או הקפיאו את תקציבי השיווק 40% הגדילו אותם ב עד 10% ו 30% מהם הגדילו אותם ב 11% .
כלומר האתגר של חברות השנה הוא לעצב תוצאות טובות יותר ולהגדיל את ROI של תקציב השיווק.
במאמר האחרון של ניהול מכירות 2.0 יש תאור מקרה מעניין של חברת תוכנה שהגדילה את מספר הסגירות שלה מ 30% ל 70% תוך שנה. המנכ"ל יזם תהליך שכלל שלושה שלבים:
בשלב א: הם עשו טיפולגיה של הלקוחות לשלושה סוגים:
לקוחות שרוב הסיכויים שהם לא יקנו
לקוחות שיש סיכוי טוב שהם יקנו
לקוחות שיש סיכוי רב מאד שהם יקנו.
ההנחה הייתה שהתמקדות בסגמנט השלישי יגדיל באופן משמעותי את אחוז הסגירה של העיסקאות.
בשלב ב: הם כינסו ישיבת סיעור מוחות שבו השתתפו מנהלים מהשיווק, המכירות, ושרות הלקוחות המטרה הייתה להגדיר פרופיל של 12 פרמטרים של הלקוח אידאלי.
שלב ג: הם בנו תוכנית שיווקית עבור קבוצה זו אשר כלל שלושה מרכיבים: דואר ממוען ללקוח , מאמרים ווידאו באתר והזמנה לארוע.
התוצאה הייתה גידול במספר העיסקאות מ 30% ל 70% . לקוחות שהיו להם לפחות 9 מאפיינים מתוך 12 הפרמטרים של " הלקוח האידאלי" ראו את הפתרון של הספק לא רק כפתרון הטוב ביותר אלא כפתרון היחיד.
היה כאן למעשה תהליך מהפנים לחוץ - כלומר מנהלים בחברה יישמו חשיבה חדשה על הלקוחות שלהם דבר שהביא למיקוד גדול יותר ולגידול במסגר הסגירות של העיסקאות.
דוגמא אחרת: בחברת Intersource רצו ליישם תוכנית שיווקית מסויימת. הם נהגו להכניס את נקודת המבט הפעילה של לקוחות באמצעות הכלי של Advisory board . הלקוחות אמרו שלדעתם התוכנית לא תעבוד. לוובסטר המנכ"ל שהיה סמנכ"ל שיווק בעברו היה קשה לקבל את זה. הם החליטו לעשות פיילוט קטן של התוכנית והתברר שאכן הלקוחות צודקים התוכנית לא עובדת. תהליך זה חסך הרבה משאבים ואכזבה לחברה.
ישנן שלוש סיבות עיקריות מדוע תוכניות ואסטרטגיות מהפנים לחוץ עלולות להיכשל:
א. מנהלים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם. מחקר של ביין מ 2003 מראה ש80% מהספקים בטוחים שהם מכירים את הלקוחות שלהם לעומת 8% מהלקוחות שמסכימים עם טענה זו.
ב. בתהליכי קבלת החלטות ישנן הטיות אשר מונעות קבלת החלטות טובות. ככל שמספר ההטיות גדול יותר ( כמו למשל: הסתמכות על ניסיון העבר , שימוש באנלוגיות לא נכונות ) יש סיכוי גדול יותר שההחלטה לא תהיה טובה ( מקניזי 2011 ).
ג.הצרכים של הלקוחות משתנים באופן תדיר בגלל הדינמיות של השווקים דבר שמביא לצורך מתמיד לשנות את האסטרטגיות והתוכניות בחברה.
אלו הסיבות שבגללן אסטרטגיות המבוססות על תהליכים מהפנים לחוץ עלולות להיכשל.
תהליכים מהחוץ לפנים הם בעלי מקדם סיכון נמוך יותר מתהליכים מהפנים לחוץ. פידבק של לקוחות מקדם תוצאות טובות יותר ו ROI גדול יותר של תקציבי השיווק.
כיצד אתם מעצבים תוכניות ואסטרטגיות עבור הלקוחות שלכם?
Ó כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012